Marketing Social

En los aspectos abordados por el marketing social surge muchas veces la polémica sobre quién es el que debe decidir lo que es socialmente deseable y aceptable . Muchos de los aspectos de la responsabilidad social que puede derivarse de las acciones de marketing han sido planteados por los movimientos ciudadanos de defensa del consumidor y recogidos en las leyes de protección y defensa de los consumidores y usuarios.

Dentro de la política interna de la empresa, se maneja la importancia de la coherencia de los valores éticos y los valores de responsabilidad social para poder tener una buena imagen empresa versus beneficio para la sociedad.

¿Es lo mismo marketing Social que RSE?

Cada día es más frecuente la pregunta ¿Entonces la Responsabilidad Social es al final, marketing? No hay una respuesta sencilla para ello; habría que decir que muchísimas empresas manejan excelentes programas de marketing social dentro de sus estrategias de RSC; en ese sentido sí, el marketing social es RSC. A la inversa no sucede igual, pues la responsabilidad social enmarca más áreas que el contacto con los consumidores; hablamos de cuestiones laborales, comportamientos éticos y transparentes por parte de sus gobiernos corporativos, cadenas de valor virtuosas con la sociedad y/o el medio ambiente, etc.

Ranking RSE

¿Qué ámbitos de desempeño se evalúan en RSE?

Ambos instrumentos consideran como ejes de evaluación el desempeño económico, social y ambiental de las políticas de RSE, siendo éstos…

Desempeño ambiental:
Corresponde a los aspectos relacionados con los espacios naturales, tanto habitados
como no habitados, que las empresas deben considerar, como los ecosistemas, la tierra, el aire y el agua.

Desempeño social:
Corresponde a la forma en que la empresa se relaciona con la comunidad; sociedad, gobierno, y otras empresas.

Desempeño económico:
Corresponde a la forma en que la empresa influye en las condiciones económicas y de desarrollo tanto de sus empleados; proveedores, clientes y comunidad en general


La posición final que ubicará a la empresa participante en el nivel de desarrollo en RSE que logre, se establecerá a partir del promedio de ambos instrumentos que serán ponderados de la siguiente manera:
1. Evaluación Integral: 50% de ponderación.
2. Encuesta de Trabajadores: 50% de ponderación.
El número de empresas destacadas está determinado por los resultados obtenidos anualmente en cada versión del Ranking. Esto se fundamenta en el hecho de reconocer públicamente sólo a aquellas empresas que presentan una gestión verificable en RSE. Las empresas ganadoras serán aquellas que tengan evaluaciones sobresalientes entre las empresas participantes.

A partir del año 2010 y luego de seis años de mejoramiento continuo de instrumentos de evaluación de las políticas y programas en RSE del Ranking Nacional de RSE PROhumana crea los Sellos Acreditadores…

Esto ocurre para perfeccionar la evaluación del nivel de desempeño de las empresa acreditándolas según su nivel de desarrollo integral de RSE. Para esto se crean sellos acreditadores: Platino, Oro, Plata, Bronce y Mención Honrosa, que son obtenidos a partir de la distribución de los puntajes finales logrados cada año por las empresas, los que son segmentados en quintiles.

Rol de Empresas con Responsaibilidad Social

Ser una empresa con responsabilidad social, no importa la talla, requiere sobre todo de congruencia, así como de un modo de actuar respetuoso y honesto, lo cual se traduce en reconocimiento y aprecio por parte de sus clientes "como una firma comprometida con la sociedad", por un lado, y por otro, en más ventas de sus productos y marcas, gracias a esta mercadotecnia social.

Actividad emprendedora social

Muchas empresas han adoptado la responsabilidad social como parte de sus actividades, por dos razones básicas:En 2004, Gap Inc. canceló relaciones con 70 fábricas extranjeras. ¿Por qué? Porque era lo correcto. Estas fábricas infringieron un código de conducta con respecto al trabajo infantil e ignoraron su responsabilidad social. Hoy los negocios adoptan un enfoque práctico en la responsabilidad social además de sus contribuciones financieras normales. En 2004 donaron la cifra máxima de tres mil 600 millones de dólares de acuerdo con el Centro de Fundaciones.

En 2005, Home Depot destinó 50 mil empleados y dos millones de horas a servicios comunitarios. Y hoy en día, más de 30 facultades de administración, incluyendo la de la Universidad de Harvard, ofrecen cursos acerca de esta materia.

La primera y más importante es que nuestro mundo requiere nuestra atención. Problemas como la contaminación, violencia, pobreza, ignorancia, abandono, discriminación, entre otros, son motivos para lograr una participación profunda de cada persona. Por ello, las empresas han de brindar el ejemplo, y demostrar que no sólo son negocios rentables, también son corporaciones que buscan contribuir con la mejora de su entorno social y medioambiental.

La segunda y no menos interesante es el resultado de marketing que puede tener este tipo de actividad, principalmente para quienes están centrados en mecanismos que incrementen sus utilidades, fortalecer sus marcas e incrementar la fidelidad entre los consumidores.

Introducción a la Responsabilidad social en Mercadeo

Existen muchas definiciones de Responsabilidad Social, aquí algunos:

Es importante señalar que no hay diferencia actualmente entre utilizar los términos RSE, RSC o Ciudadanía Corporativa. Se dice que RSC involucra más que RSE porque no sólo es exclusivo de las empresas sino que se amplia a cualquier tipo de organización; sin embargo, en la práctica, estos tres términos se toman como sinónimos.

La ISO 26000, es un documento que pretende universalizar en mucho, todo lo que respecta a este tema. De acuerdo con esta norma, la RS es la Responsabilidad de una organización ante los impactos que sus decisiones y actividades ocasionan en la sociedad y el medioambiente, a través de un comportamiento transparente y ético que:

• contribuya al desarrollo sostenible, incluyendo la salud y el bienestar de la sociedad;
• tome en consideración las expectativas de sus partes interesadas;
• cumpla con la legislación aplicable y sea coherente con la normativa internacional de comportamiento; y
• esté integrada en toda la organización y se lleve a la práctica en sus relaciones

En otra definición que se encuentra inspirada en el Libro Verde de la Comunidad Europea, podemos decir que la responsabilidad social es la integración voluntaria, por parte de las empresas, de las preocupaciones sociales y medioambientales en sus operaciones comerciales con el fin de mejorar su reputación y sus relaciones con sus interlocutores.

De modo que en general, la responsabilidad social es el compromiso contraí­do por las acciones u omisiones de cualquier individuo o grupo que generen un impacto en la sociedad; pudiendo recaer éstas en una persona, organización, gobierno o empresa. Dichas acciones suelen traer consigo una valoración positiva o negativa por parte de la comunidad.